최고마케팅책임자(CMO)의 역할이 축소되고 있다는 인식이 확산하는 가운데 이를 반박하는 연구 결과가 나왔다. 세계 최대 협업형 에이전시 네트워크인 월드와이드 파트너스(Worldwide Partners)는 새 보고서 'CMO의 고백(Confessions of a CMO)'을 통해 기업 리더십과 문화의 급격한 변화 속에서도 CMO들이 적응하고 성장하고 있음을 보여준다. 이 보고서는 글로벌 CMO에 대한 업계 최초의 정성적 연구로, 전 세계 CMO들을 대상으로 한 익명의 인터뷰를 바탕으로 작성됐다.

예산 축소, 재직 기간 단축, 영향력 축소 등을 다룬 기사들이 이어지자 지난 수년간 분석가들은 CMO의 역할이 곧 사라질 것이라고 예측해왔다. 그러나 'CMO의 고백'이 보여주는 현실은 정반대다. 즉, CMO의 역할은 사라지지 않고 진화 중이다.

존 해리스(John Harris) 월드와이드 파트너스 CEO는 "우리는 너무 오랫동안 CMO의 부고 기사를 읽어왔다"며 "하지만 우리 연구는 CMO 직책이 멸종하지 않고 변이 중임을 보여준다. CMO는 혼란과 변화, 복잡성에 적응할 수 있는 새로운 형태의 리더십으로 진화하고 있다"고 말했다.

'CMO의 고백'은 기존 시장 조사나 성과 벤치마크와 달리 인류학과 심리학적 요소를 결합한 '고백 형식'을 통해 CMO가 처한 현실을 파고든다.

다양한 산업과 대륙에서 활동 중인 CMO들은 철저한 익명성을 전제로 기술 혁신 가속화부터 문화적 분열과 경영진의 변동성에 이르기까지 전례 없는 비즈니스 압박 속에서도 어떻게 생존하고 진화해왔는지에 대한 생각을 가감 없이 공유했다.

한 CMO는 이렇게 고백했다. "정장용 단추를 낀 CMO를 원한다면 그건 잘못된 사람을 찾고 있는 것이다. 마케팅 리더가 은행원처럼 보인다면 문제가 있는 것이다. 마치 CFO가 청바지에 후드티를 입고 출근하면 보안팀을 부르게 되는 것과 같은 식이다."

보고서는 오늘날 CMO를 반란형(Mutiny), 실종형(Missing), 기분형(Mood) 등 여러 유형의 '종(species)'으로 분류한다. 각 유형은 변화 촉발, 조직 안정화, 전면적 리더십, 보이지 않는 영향력 행사 등 서로 다른 적응 전략으로 구분된다. 이들은 종합적으로, 마케팅이 조직의 신경계로서 위기 이전에 변화를 감지하고 해석하는 지속적인 역할을 반영하는 새로운 리더십 분류법을 구현한다.